Рецепт идеальной рекламы

А.Андрианов и Д.Громов — “идеалисты” с техническим образованием. Фото из архива А.Андрианова

Рецепт идеальной рекламы

Рецепт идеальной рекламы

Рецепт идеальной рекламы

Рецепт идеальной рекламы

Рецепт идеальной рекламы

“Агентство-мечта”, “второй дом” — только так и называют свое детище Андрей Андрианов и Денис Громов. Себя же они именуют “идеалистами” (от слова “идея”). Андрей — копирайтер и журналист, Денис — программист и дизайнер. Уже 14 лет (пять из них в собственном агентстве) в спорах и мозговых штурмах они рождают идеи, которые потом обсуждают и бизнесмены, и горожане.
Не сумев сдержать любопытства, “Грани” пришли в гости к ребятам, чтобы своими глазами по­смотреть, как создается креативная реклама в Чувашии. Ни в одном офисе Чебоксар, наверное, нет такой обширной коллекции книг, журналов, плакатов и сувениров. Присев на краешек подиума в виде зеленой летней лужайки и отодвинув в сторону коробки с готовыми флаерами, кружками и чем-то еще, я приступила к расспросам.

Рождение креатива
— Рекламы сегодня море, а вот по-настоящему интересной и запоминающейся мало. Почему реклама, особенно провинциальная, такая одинаковая?  
Денис: Это пошло еще с 90-х, когда только начали появляться разные товары и бизнесменам хватало вывесок: “Кухни тут”, “Диваны здесь” с адресом и номером телефона. Когда появилось товарное изобилие, а за ним и конкуренция, тогда и началась борьба за покупателя.
Андрей: В Чебоксарах сегодня примерно 150 рекламных агентств и только единицы занимаются собственно разработкой рекламной идеи. Притом делают это совершенно неоригинально: крупная надпись, телефон, может, картинку из Интернета прилепят (с полуобнаженной девушкой). Если спросить у них, почему именно так и какой в этом смысл, они ответить не смогут.
Много интересной рекламы, даже на российском уровне, губит отсутствие логики. Бывают яркие идеи, запоминающиеся красивые образы, но когда спросишь у обычного человека через пять минут, какой продукт тут рекламировался, он вряд ли вспомнит.
Д.: На практических занятиях с будущими рекламщиками я как-то проводил эксперимент: показывал подряд три рекламных ролика от производителей зубных паст или воды и после просил написать порядок расположения товаров по названиям, студенты были в замешательстве — без логотипа распознать эти марки буквально невозможно.
— Некоторые ваши идеи очень уж рискованные. Не боятся ли такой смелости заказчики?
Д.: Нам помогает (я так думаю) то, что мы по образованию не рекламисты, а технари. Поэтому все делаем по четкой схеме: дано — решение — результат. Что бы ни заказал клиент — разработать название, логотип или видеоролик, сначала мы представляем идею с подробным обоснованием. Иногда, чтобы продать слоган из трех слов, к каждому из них нужно написать по странице текста с объяснением причины и следствия.
— Но реклама — это не только логика, нужны эмоции, креатив. Как появляются они?
А.: В кино любят показывать, как рекламисты (да и другие работники творческих профессий) рождают идеи, стимулируя себя алкоголем. Ничего подобного. Хорошая идея берется из жизни, личного опыта, случайно подслушанных разговоров, подсмотренных ситуаций. Помогают ассоциации, логические параллели.
Помню, разрабатывали идею для услуги оператора связи — недорогого междугороднего звонка через звездочку. Думали несколько дней, и как-то дома ко мне подходит дочка: “Пап, пойдем поиграем”, — а в руках у нее мягкая игрушка — звезда с руками и ногами. И тут все сошлось: двое держат за “руки” звездочку и слоган: “Звездочка соединяет”.

Навязываем ненавязчиво
А.: Мы начинаем работать от идеи, поэтому, когда открывали агентство, в названии обязательно хотели это указать. Мы, наверное, самое ненавязчивое агент­ство в мире: если заказчик сам не звонит — значит, все хорошо, зачем его лишний раз дергать? Когда понадобимся, он сам обратится. И многие за это тоже нас ценят — не вешаемся, не лезем в душу, не тратим время клиента напрасно.
У нас есть такое правило, как в ресторане: “Приносить и озвучивать свои идеи нельзя”, — мы все равно предложим что-то свое. Конечно, если принесенная идея дей­ствительно хороша (такое бывает редко), мы ее проанализируем и доработаем, пока не начнет нравиться нам.
Хирург не станет удалять аппендикс только по вашей просьбе. Сначала он выслушает, проведет осмотр и возьмет анализы. Так же и мы. Сперва изучаем сам товар, его свойства, обстановку на рынке, конкурентов… Только потом будем предлагать “курс лечения”. Соглашаться с ним или нет — дело клиента. И по поводу оплаты: мы никогда не выставляем счет до того, как идея и мас­штаб будущих работ будут утверждены заказчиком.
Д.: Иногда приходится заказчика переубеждать. Когда он старается слепо повторить за конкурентами: те сделали щит — и ему нужен щит, они буклет — он тоже хочет буклет. Мы считаем, от конкурентов необходимо отличаться, а для этого нужно хорошо разбираться в своем товаре и знать его уникальное предложение. К сожалению, даже сами заказчики не всегда могут его назвать. “На 2 копейки дешевле?”, “Лучше качество?” — так можно сказать про любой продукт.
А.: Так было с одной чебоксарской сетью магазинов, торгующих оптикой, — она была почти неотличима от конкурента, даже названия похожи. Покупатели приносили на ремонт очки конкурентов и сильно удивлялись, узнав, что это другая фирма. Когда одна компания вкладывалась в новую рекламу, продажи росли и у другой! То есть главной задачей было раз и навсегда разделить эти компании в сознании потребителя.
Идея пришла ко мне в продуктовом магазине, когда я смотрел на поддон с морковкой. Ее, помытую и красивую, и принес на встречу с заказчиком. На немой вопрос “Ну и?..” рассказал, что этот яркий и полезный для зрения корнеплод — лицо их фирмы на следующие полгода. Идея “зашла”.
Чего мы только с этой морковкой не придумывали: фотографировали во всех видах, поили людей свежевыжатым соком, даже юбилей компании провели в морковной тематике. Итог — через полгода весь город запомнил “тех, веселых, с морковкой” и перестал их путать.

Достаточно “сарафана”
— А нужна ли реклама самому рекламному агентству?    
Д.: Думаю, нет. Как и крупные российские или международные агентства, мы не рекламируемся. Все наши клиенты узнали о нас от других клиентов либо увидев нашу работу. Чебоксары, Новочебоксарск — небольшие города, здесь все друг друга знают. Поэтому один хорошо выполненный проект приводит к нам еще несколько заказчиков.
А.: Недавно мы отмечали пятилетие нашего агентства под слоганом “Пять лет вопреки”. И это действительно было так — вопреки правилам, которым нас пытались когда-то обучить. Открылись во время кризиса 2008 года. Просто, не афишируя, ушли из типо­графии, в которой проработали несколько лет, сняли небольшой офис и стали ждать первого клиента.
Еще тогда мы думали: лишь бы это был не производитель пластиковых окон. Любую бесплатную газету откройте — сплошь они! Их так много, и, на первый взгляд, они ничем не отличаются — как такое продвигать? В итоге именно такой компании нас “сосватал” наш хороший знакомый.
Мы долго отказывались: нам-то хотелось сразу с заказчиком уровня “Газпрома” работать (шутка), а тут какие-то скучные пластиковые окна. В итоге, увидев, что заказчик настойчив и хочет работать именно с нами, по­ставили условие: либо он соглашается на нашу идею, либо — до свидания.
В итоге придумали ему рекламу, которую лично я до сих пор считаю лучшей в данной отрасли в республике: “Учим видеть сквозь стены” — для окон и “Учим проходить сквозь стены” — для дверей. Они в нас поверили и остались довольны. С тех пор так, по сарафанному радио, к нам потянулись другие фирмы.
Д.: Бывает, понимаем, что клиент “не наш”, и открыто признаемся, что не сможем работать. Встречаются заказчики, которые реагируют буйно и, как Царь из сказки “Про Федота-стрельца, удалого молодца”, просят “То-Чаво-На-Белом-Свете-Вообче-Не-Может-Быть!”, а иначе грозятся тебя в порошок стереть, оставив без работы.
Как-то раз один такой клиент достал из кармана толстую пачку денег и долго тряс ею перед нами. Но даже это ему не помогло, потому что просил он следующее: “Наш логотип должен выражать философию нашей компании. Он должен быть жизнерадостным, экологичным, подчеркивать наш статус и уверенный взгляд в будущее... А еще он должен рассказывать историю нашего успеха...”

Продается вдохновение
Д.: Одними из первых в Чувашии мы начали отдельной строкой указывать стоимость самой идеи, или, можно сказать, вдохновения. Следует понимать, что идея стоит дороже, чем реализация. Мало того, иногда у нас покупают просто идеи. Ведь воплотить их в жизнь — это уже рабочие мелочи, с которыми заказчик может справиться сам или передать сторонней фирме.
А.: Недавно заказчик попросил нас оценить работу в человеко-часах. Мы не очень поняли — это как? И выходные считать? И то, что после работы задерживаемся, тоже? А что, если идея пришла во сне? По­пробуйте оценить в человеко-часах творения Пабло Пикассо, Петра Чайковского или Михаила Булгакова. Кого волнует, сколько часов им потребовалось, чтобы создать свои бессмертные шедевры?
Мы, конечно, скромнее, но настоящая реклама — то же самое искусство. Денег стоят не только макеты и ролики, но еще и сами муки творчества. Причем процесс зачастую оценивается дороже, чем конечный результат. Чтобы “выносить и родить” хорошую рабочую идею, требуется время. Пусть и не девять месяцев, но все-таки. И все для того, чтобы однажды тебя озарило!
Д.: Если же оценивать наше работу в человеко-часах, это же будет соблазн преувеличить: “Идея была сложная, целую неделю думали!” — а на самом деле она пришла за полчаса.
— Почему же идея, даже если для ее разработки потребовался один день, дорого стоит?
А.: Причин много. Одна из них в том, что специалист в этой области должен уметь все: и рисовать, и сочинять стихи, и владеть в совершен­стве языком, и знать Закон “О рекламе”, и уметь грамотно составлять документы, и даже “знать основы разноски рекламных материалов по почтовым ящикам”... Это касается как рядовых сотрудников, так и директоров!
Лично мы никогда не гнушались самой черной работы: развозили на велосипедах флаеры, вклеивали карты/диски в журнал, вешали вывески-перетяжки ночью на Красной площади, раздавали листовки, охраняли монтируемую сцену от местных “синяков”. Так что теперь заказчики платят нам не только за рекламу, но и за богатый жизненный опыт.
— Многие выпускники отделений рекламы и пиара говорят, что здесь, в Чувашии, делать нечего.
А.: Я десять лет проработал в Москве, Денис — в Санкт-Петербурге. Тем, кто думает, что там больше возможностей, хочу напомнить, что мы живем в век Интернета. Сейчас важно не то, где ты находишься, а то, что ты продаешь. Мы вернулись в Чувашию четырнадцать лет назад, но это не мешает нам выполнять заказы из Мурманска, Сочи, Нижнего Новгорода и других городов. Если твой товар или услуга востребована, если ты и твоя фирма заработали имя, то тебя найдут и во Владивостоке, и в Питере — где угодно!